Hỗn
hợp Marketing là công cụ dể tác động vào thị trường nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách hàng mục tiêu. Đối với các công ty nói chung, đó là hỗn
hợp Marketing 4P. Hỗn hợp Marketing 4P bao gồm bốn thành phần: sản phẩm,
giá cả, phân phối và xúc tiến.
1. Sản phẩm (Product): Sản
phẩm có thể là hàng hoá hay dịch vụ, bao gồm cả yếu tố hữu hình lẫn vô
hình. Một loại sản phẩm được mua bán trên thị trường nếu như nó thoả mãn
được một số nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Khi nhắc đến một sản
phẩm (với cả yếu tố vô hình và hữu hình), người ta thường chia nó thành 3
cấp độ.
ü Cấp
độ 1 - Cấp độ cơ bản hay sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản mà
sản phẩm sẽ mang lại cho khách hàng. Chẳng hạn, ô tô là một phương tiện
giao thông cá nhân, một phương tiện làm ăn, một phương tiện cất giữ tài
sản và đôi khi nó làm bạn trở nên sang trọng hơn.
ü Cấp
độ 2 - Sản phẩm hiện thực bao gồm tất cả những yếu tố phản ánh sự tồn
tại của sản phẩm như các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính,
nhãn hiệu, hình dáng bên ngoài, bao bì. Các yếu tố này giúp một công ty
phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh và cũng là căn cứ để
khách hàng lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại.
ü Cấp
độ 3 - Sản phẩm bổ sung (nâng cao). Cấp độ này chủ yếu bao gồm các dịch
vụ khách hàng như: bảo hành, lắp đặt, huấn luyện sử dụng, giao phát tận
nhà,… giúp cho khách hàng cảm thấy tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Đây
chính là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp. Không lâu nữa khi mà sự
khác biệt về giá cả và chất lượng không còn đáng kể thì sự cạnh tranh
trên thị trường sẽ chuyển hướng tập trung về các dịch vụ khách hàng.
2. Giá cả (Price): Giá
cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả của
sản phẩm ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm sẽ được tiêu thụ trên thị
trường. Để định giá cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải căn cứ vào
rất nhiều yếu tố, trong đó có cả yếu tố bên trong (các mục tiêu
Marketing, chi phí sản xuất, …) và yếu tố bên ngoài (cầu của thị trường,
tình hình cạnh tranh, …).
3. Phân phối (Place): Phân
phối là các hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu.
Đối với mỗi doanh nghiệp có rất nhiều khác nhau để tổ chức các kênh phân
phối: trực tiếp, gián tiếp qua các trung gian phân phối hay hỗn hợp hai
hình thức trên. Việc tổ chức hệ thống phân phối tốt sẽ giúp công ty
tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm đồng thời tiết kiệm chi phí.
4. Xúc tiến (Promotion): Xúc
tiến hay còn gọi là truyền thông Marketing nhằm mục đích thông tin,
khuyến khích, thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm
và dẫn đến tiêu dùng sản phẩm. Truyền thông Marketing bao gồm bốn thành
tố nhỏ: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại và quan hệ với công
chúng.
Do
vai trò của các dịch vụ hậu mãi trong yếu tố sản phẩm ngày càng trở nên
quan trọng nên theo một số quan điểm, trong hỗn hợp Marketing 4P cần
phải tách riêng các “dịch vụ bổ sung” ở cấp độ 3 thành một thành phần
riêng, tạo thành hỗn hợp 4P+1S (Product, Price, Place, Promotion,
Service).
Riêng
đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, do những đặc thù khác biệt
của dịch vụ so với hàng hoá (tính vô hình, tính không tách rời giữa sản
xuất và tiêu thụ, tính không dự trữ được, tính không đồng đều về chất
lượng) mà hỗn hợp Marketing 4P cần phải bổ sung thêm 3 yếu tố, trở thành
hỗn hợp Marketing 7P, bao gồm:
5. Con người (People): Yếu
tố con người trước hết là những nhân viên của công ty, đặc biệt là
những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người khai
thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành
vi, cử chỉ, lời nói, trang phục, ... của họ đều ảnh hưởng đến tâm lý
khách hàng. Kiến thức, kỹ năng của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Con
người ở đây còn là khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách
hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa các khách hàng với
nhau cũng là vấn đề mà Marketing dịch vụ quan tâm.
6. Các yếu tố hữu hình (Physical Evidence): Do
dịch vụ có nhược điểm là vô hình nên cần phải sử dụng các yếu tố hữu
hình thay thế để nhằm tác động tích cực đến tâm lý khách hàng, nâng cao
chất lượng dịch vụ trong cảm nhận của khách hàng. Đó là các yếu tố hiện
hữu tại điểm giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị
phương tiện quảng cáo...
7. Quá trình (Process): Đối
với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ xảy ra đồng thời,
khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Quá trình đó tác động
mạnh đến tâm lý khách hàng. Do vậy Marketing dịch vụ cũng chú trọng đến
quá trình cung cấp dịch vụ.
Tác giả: ThS. Nguyễn Xuân Đạo
Công ty P&3T